Mesure d’audience de sites web : nouvelle évolution des méthodes pour le B to B

Le 6 mars 2014
Mesure d’audience de sites web : nouvelle évolution des méthodes pour le B to B

Dans le cadre de l’analyse des services apportés par les solutions de Web Analytics, un constat évident a été repéré au niveau des différences clés dans la valeur portée par les tracker du marché.

Deux services qui méritent que l’on s’arrête un instant. Deux services différents pour deux activités différentes. Cela résulte souvent des recherches et des études comparatives faites par une société de conseil en stratégie digitale dans le but d’apporter un conseil justifié auprès de ses clients.

Tout d’abord en préambule, un constat : jusqu’à aujourd’hui, le B to C mène la danse dans les méthodes de mesure d’audience, l’usage opérationnel des données. Et jusqu’à ce jour, le B to B a simplement appliqué au mieux les indicateurs de mesure du B to C.

Pour cette étude, prenons  pour preuve deux faits :

  • Prenez deux minutes et ouvrez la page "références" des agences web. 80 à 90% des références sont en B2C.
  • Ensuite en 2005 Google rachète Urchin software et crée Google Analytics, solution de Web Analytics "TRAFIC CENTRICS" et gratuite. « Trafic centrics », donc apportant une réponse aux besoins du BtoC qui à ces données vont apporter un complément par une analyse via panel nominatif. Et c’est encore ce logiciel qui est utilisé majoritairement par les agences web même sur des projets BtoB.

Il n’y a bien sûr pas de crime à faire cela, mais il peut y avoir une évolution de nos comportements et usages.

Depuis 2008 il existe deux solutions françaises historiques, de Web Analytics dédiée au B2B : Webleads-tracker et Getplus. Enfin courant 2011, l’on a commencé à voir de multiples concurrents à ces solutions, les entreprises commencent-elles à prendre conscience du bénéfice que leur apporte ce relativement nouveau savoir ?

Quelles différences majeures ?

1) Elles sont CUSTOMER CENTRICS - donc elles lient et restituent la relation suivante:

      - Un mot clé saisi dans un moteur de recherche, l'origine de la visite, le parcours du visiteur et l’Adresse IP du visiteur unique.

 2) Elles sont QUALITATIVE FOCUSED - les informations fournies sont là pour fournir une intelligence Business

   A)  Identification du visiteur "invisible": nom de l'entreprise, Secteur d'activité, Naf, SIC CODE, DUNS, Effectif, CA, Adresse, Téléphone...

   B) Transformation du parcours, origine, mot clé du visiteur en un Scoring comportemental (ne nous étendons pas  sur ce sujet de Scoring comportemental, car c'est un livre blanc à lui tout seul qu’il faut et il en existe déjà d’excellents)

   C) Organisation des résultats sous forme d'entonnoir de priorité: quelle entreprise a marqué l'intérêt le plus important pour vos solutions

Aussi en quoi ceci modifie les KPI (Key Performance Indicators) des Entreprises qui sont en B2B :

Les utilisateurs de ces solutions ont modifié leur KPI d'évaluation de leurs campagnes marketing et de leur site web en conservant certains du B2C (quantitatifs) et en ajoutant ceux nécessaires au B2B (qualitatif).

KPI :

  1. Le Nombre de formulaires remplis (et validés) : le nombre d’entreprises identifiées (ici intervient le Web Analytics B to B) cœur de cible et non encore dans le CRM _ prospects nouveaux. (en moyenne 11% d’un trafic identifié bien ciblé).
  2. Le nombre d’entreprises identifiées, Clients et Prospects inconnus et Prospects en cours, réalisant un scoring comportemental significatif. (Permets une priorisation des rappels via une cellule de téléprospecteurs).
  3. Les 10 mots clés saisis par les entreprises identifiées « cœur de cible » _ permettent la création de stratégies de référencement naturel plus fin et de livres blancs sur le bon sujet au bon moment.

Ceci n’étant qu’un extrait des KPI web B2B générés par les solutions ce Web Analytics B2B.

Enfin pour ces données partagées dans le cadre d’un Benchmark de sites web B2B sur un métier vertical permet en plus de se positionner par rapport à ses pairs en répondant à quelques interrogations :

Sommes-nous très en retard en termes de volume, pouvons nous améliorer notre ciblage sur la tranche des 250 à 500 salariés, notre taux de visiteur unique est-il anormalement élevé, est-ce une priorité dans nos objectifs web marketing, car cela permet d’avoir un taux de transformation plus fort, pour cela voici quelques cases studies de clients ayant mis en place nos conseils en stratégie digitale et  donc ces solutions…

Maintenant vous savez que les indicateurs web B2B existent, a vous de décider si vous souhaiter les découvrir et les utiliser pour clarifier, mesurer, comparer, justifier votre Stratégie Digitale.

 

 Article proposé par Thibaut du Cleuziou – CEO fondateur de Weesifi et édité par Offshore value.

Weesifi

Société de conseil en stratégie webmarketing et valorisation de votre asset digital.

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