Contrairement aux idées reçues, le principe du « dernier clic » n’est pas suffisant pour déterminer la performance d’un système de marketing digital. Cette mesure doit prendre en compte d’autres éléments tout aussi importants.

Le « dernier clic », ce paramètre incomplet

Trop d'annonceurs et d'agences web commettent aujourd'hui l'erreur de baser l'évaluation de leur marketing digital sur les taux de conversion mesurés à partir du « dernier clic ». Cette méthode attribue la conversion d'un spot ou d'un message au média/support ayant recueilli le dernier visionnage de l'acheteur. La généralisation de la consommation cross-canal associée à la multiplicité des annonces tend toutefois à fausser les résultats de ce procédé d'évaluation.

Une illustration s'impose. Un consommateur aperçoit une affiche publicitaire ou une offre de promotion au métro, sur un panneau publicitaire ou à la télé. L'offre l'intéresse, mais il ne peut pas utiliser son smartphone ou sa tablette numérique. Une fois arrivé sur son lieu de travail – ou à son domicile – il s'empresse de rechercher le code QR sur la promotion en question, depuis son ordinateur, son mobile ou sa tablette tactile. Dans cet exemple, l’affiche du métro, ou le spot TV, a joué un rôle aussi fondamental que le code QR vu sur le site du vendeur. Et pourtant, c'est le dernier support via lequel l'acheteur consulte l'annonce qui sera considéré comme auteur de la conversion.

Évaluer de manière globale

Cet exemple dénote la difficulté de mesurer le taux de conversion des campagnes sur internet, conçues pour divers supports et médias. Une vérité flagrante en ressort : les performances réelles d'une campagne marketing, même digitale, dépendent aussi bien des points de contact off-line que des supports on-line. Ainsi, il est essentiel que les annonceurs aillent au-delà du principe du dernier clic. La meilleure façon d'analyser les retours sur investissement d'une campagne marketing est de considérer toutes ses composantes – digitales ou physiques – et d'en estimer le taux de conversion dans sa globalité. Le rôle des affichages, des spots télés, des ads vidéo, de la présence sur les réseaux sociaux et autres newsletters ne doit pas être aussi négligé.